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品牌傳播人性化━珍奧產(chǎn)品廣告與品牌廣告和合成功
作者：恕老潭真 時間：2004-2-9 字體：[大] [中] [小]
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今年春節(jié)期間央視集中播出的珍奧核酸(送禮篇)廣告，以中華傳統(tǒng)美德“孝”為切入點, “珍奧核酸, 以孝相報”；“珍奧核酸, 以效相報”；“珍奧核酸, 以笑相報”，“您健康，我自豪，珍奧！”巧妙地將產(chǎn)品與品牌和合成功，標(biāo)志著珍奧開始步入人性化品牌傳播的更高層次……
珍奧核酸(送禮篇)廣告在今年春節(jié)期間央視的集中播出，標(biāo)志著以“立足生命科學(xué)，造福人類健康”為宗旨的珍奧集團(tuán), 在歷經(jīng)八年的創(chuàng)業(yè)成功之后，開始步入了人性化品牌傳播的更高層次。
(一)
“珍奧核酸, 以孝相報；”
“珍奧核酸, 以效相報；”
“珍奧核酸, 以笑相報，”
“您健康，我自豪，珍奧！”
以中華傳統(tǒng)美德“孝”為切入點, 全面導(dǎo)入珍奧“高科技＋高情感”的產(chǎn)品形象與品牌形象。廣告中巧妙地透視出產(chǎn)品的良好效果以及由此而給顧客帶來的健康歡笑，使受眾引起共鳴,找到了自己心中的人性——孝也笑、效也笑、笑更笑。“三笑”, 則是廣大消費者幾年來對珍奧產(chǎn)品經(jīng)歷和認(rèn)知的總和。
品牌, 就存在于消費者心中(感覺)和思想中(感知)。在“以孝相報”、“以效相報”、“以笑相報”之后，緊跟著推出珍奧的品牌廣告語——“您健康, 我自豪，珍奧!”這是順理成章，更是相得益彰，強(qiáng)化了企業(yè)形象，留下了情感意味。
能令消費者一笑再笑的好產(chǎn)品，到底出自哪個廠家呢?廣告中不是見物不見人, 首先回答的是人——有豐富情感的“您健康，我自豪”的人�！澳】�，我自豪，珍奧!”, 之中的珍奧, 是企業(yè), 是品牌, 更是一個大寫的人。
(二)
人性化的核心是情感，而情感則體現(xiàn)在人物關(guān)系之中。
仔細(xì)想想, 在這個十五秒的廣告中, 隱含了多少人物關(guān)系? 子女給老人送禮, 老人與老人互享健康生活, 合家歡笑，幾家歡笑……更值得指出的是，創(chuàng)意中把一個企業(yè)、一個品牌與顧客的關(guān)系建立起來——以人的形象融匯到所有的人物關(guān)系之中:“您健康，我自豪”, 我是誰呢——“珍奧”。您是消費者，自豪來自產(chǎn)品，產(chǎn)品來自珍奧。讓品牌走進(jìn)了顧客的心里，讓顧客融入品牌的情感之中。珍奧品牌的情感價值由此而生。
老人健康了, 孩子們自豪——因為選擇對了；這個老人健康了,另一個老人自豪——因為您也選擇對了; 大家健康了, 大家自豪——因為大家都選擇對了。
當(dāng)然，作為一個品牌廣告語, 它的主旋律還在于珍奧人的自豪——您的健康，為何是我的自豪? 因為您的健康與我的產(chǎn)品有關(guān)系, 與我的服務(wù)有關(guān)系。您的健康, 為何我要自豪? 因為您的健康目標(biāo)得以實現(xiàn)，珍奧人為之高興。您的健康, 我為什么能夠自豪? 因為我的產(chǎn)品過硬啊! 高科技含量, 有效果，我們有能力讓您健康。
(三)
廣告的親和力，是顧客的接受程度與信任程度的關(guān)鍵。很多產(chǎn)品廣告沒有體現(xiàn)出親和力，而品牌廣告體現(xiàn)親和力則更難�！澳】�,我自豪，珍奧!” 短短的八個字, 在極具人情味和親和力的“三笑”氣氛中推出來, 可以說是恰到好處，有機(jī)整合，簡短明快, 易記易懂, 內(nèi)涵豐富，言之有情, 言之有韻, 言之有味。
不以大話取勝, 沒有空洞無味, 沒有生僻的詞匯, 沒有使用虛詞, 也是“三笑”的文字特色。
(四)
巧合的是很多人聽了春節(jié)晚會上的那首歌《你幸福,我祝�！分�,馬上聯(lián)想到了珍奧的廣告語“您健康,我自豪，珍奧！”，看來您我之間大有文章。更多觀眾留下的最深印象是“三笑”和“牛氣”——觀眾自然而然地把“孝”、 “效”、 “笑”聯(lián)想到曾使幾代人興奮的“三笑”故事,人們在接受這種社會背景文化的同時，則不經(jīng)意地接受了珍奧的品牌文化——高情感。
觀眾感到最“�！钡囊痪湓捠恰罢鋳W”——他們不由自主地想到諧音“真傲!”
一位策劃大師說:“這是一個難得一見能夠表現(xiàn)出品牌氣質(zhì)的創(chuàng)意�！�
(五)
珍奧產(chǎn)品與珍奧品牌廣告的和合成功,是珍奧人自己八年實踐凝聚的結(jié)晶,是珍奧人在不斷創(chuàng)造市場新感覺中的慧光閃現(xiàn)……
2004(發(fā)),一個嶄新的開端，一曲美妙的樂章，把珍奧送上了人性化的品牌運行軌道，珍奧品牌必將成為市場營銷的巨大動力,市場競爭的決勝力量!
珍奧,笑的坦蕩,笑的自豪。
作者為大連珍奧集團(tuán)市場營銷顧問 于澤生 歡迎與作者探討您的觀點和看法 E-mail:yuzesheng2004@163.com